Customer Journey im B2B-Marketing

Customer Journey im B2B-Marketing

Welche Inhalte erwarten deine Interessent:innen zu welchem Teil Ihrer Customer Journey? Wie kannst du diese am besten begleiten und von eurem Unternehmen überzeugen? In diesem PepperPost erklären wir dir die Wichtigkeit der Customer Journey im B2B-Marketing und führen dich durch die einzelnen Phasen. So kannst du gewünschte Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen und deinen Kund:innen das bestmögliche Kauferlebnis bieten.


Warum ist die Customer Journey für euer Unternehmen wichtig?

Die Customer Journey ist schon lange kein reines B2C-Thema mehr, sondern gewinnt auch in B2B-Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Durch die immer weiterführende Digitalisierung gibt es immer mehr Kommunikationsmöglichkeiten und Kontaktpunkte. Potenzielle Kund:innen haben nun beinah endlos viele Möglichkeiten, sich online zu informieren. Dadurch entscheiden Interessent:innen alleine, welcher Anbieter für einen Kauf infrage kommt. Euer Unternehmen sollte die Kund:innen bei diesem Prozess begleiten und sie zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Touchpoint mit den richtigen Servicen ansprechen. Darüber hinaus spielt vor allem im B2B-Bereich Vertrauen eine übergeordnete Rolle, welches durch eine personalisierte Customer Journey geschaffen werden kann. Euer Unternehmen kann durch eine positive und gezielte Kundenreise einen positiven Einfluss auf die Kundenbeziehung nehmen und Interessent:innen dauerhaft binden.


Was ist die Customer Journey?

Eine Customer Journey beschreibt verschiedene Phasen und Tätigkeiten, die potenzielle Kund:innen vor und nach dem Kauf durchlaufen. Auf dieser Kundenreise informieren sie sich an unterschiedlichen Kontaktpunkten (Touchpoints) über das Produkt oder die Dienstleistung. Jeder Touchpoint bietet die Möglichkeit, mit den passenden Informationen die Abschlusswahrscheinlichkeit zu beeinflussen.

Im B2B-Marketing gibt es verschiedene Personenkreise, die an Entscheidungen beteiligt sind, diese gut durchdenken und sich intensiv informieren. Aber wer sind potenzielle Kund:innen im B2B?

  • Benutzer:innen
  • Entscheider:innen
  • Beinflusser:innen
  • Empfehler:innen
  • Abzeichner:innen

Jeder Personenkreis hat unterschiedliche Bedürfnisse und Kommunikationsgewohnheiten. Es ist daher wichtig, dass du dir immer vor Augen führst, für welche Person du Content erstellst und deine Inhalte darauf anpasst. Wie Buyer Personas für mehr Erfolg in deinem B2B-Marketing sorgen, erfährst du ebenfalls im PepperBlog. 


Die fünf Phasen der Customer Journey

Das Ziel der Customer Journey ist, dass die Interessent:innen ihre Reise erfolgreich abschließen, also eine Conversion stattfindet. Aber der Weg bis dahin ist lang. Konkret lässt sich die Customer Journey im B2B-Marketing in fünf Phasen unterteilen, wobei du in jeder Phase überlegen solltest, vor welchem Problem deine Kund:innen stehen beziehungsweise welche Fragen du für sie in dem jeweiligen Abschnitt beantworten solltest.


Beschreibung der 5 Phasen der Customer Journey inklusive Beispeile

Customer Journey Map im B2B-Marketing


Discovery (Entdeckung)

Interessent:innen werden auf ein konkretes Problem oder Bedürfnis aufmerksam und beginnen nach Anbietern und Lösungen zu suchen. Es gibt also ein konkretes Problem und eine Zielvorgabe.

Ziel der Phase: Bewusstsein für das Produkt oder die Marke zu schaffen.

Touchpoints:

  • SEO-Maßnahmen
  • Ads
  • Advertorials
  • Infografiken, Whitepaper, Studien
  • Unternehmensblog


Consideration (Abwägung)

Die zweite Phase beschreibt die Suche nach Informationen und Anbieter:innen, um ein konkretes Problem zu lösen. Der Interessent/die Interessentin hat ausgiebig recherchiert und eine Übersicht an Lösungen und Anbietern erstellt. Er/sie bewertet und vergleicht nun die Liste und selektiert geeignete Lösungsansätze.

Ziel der Phase: Kompetenz und Expertentum zum richtigen Zeitpunkt beweisen

Touchpoints:

  • Social Media
  • Newsletter
  • Blogartikel
  • In dieser Phase fällt die Entscheidung für einen Anbieter. Die Liste an potenziellen Anbietern steht fest. Gegebenenfalls werden jetzt Stakeholder in die Entscheidung mit einbezogen. Potenzielle Kund:innen benötigen nun noch Argumente, die sie in ihrer Entscheidung bestärken. Vertrauen und Sicherheit spielt jetzt eine wichtige Rolle.


Purchase (Kauf)

In dieser Phase fällt die Entscheidung für einen Anbieter. Die Liste an potenziellen Anbietern steht fest. Gegebenenfalls werden jetzt Stakeholder in die Entscheidung mit einbezogen. Potenzielle Kund:innen benötigen nun noch Argumente, die sie in ihrer Entscheidung bestärken. Vertrauen und Sicherheit spielt jetzt eine wichtige Rolle.

Ziel der Phase: Vertrauen vermitteln und Argumente für den Kauf liefern

Touchpoints:

  • Kundenstorys und Testimonials
  • Kostenloser Demozugang, Testversion
  • Sales-Präsentation
  • Digitale Produktbroschüre
  • Hybrider Showroom


Retention (Bindung)

In der Bindungsphase sind Interessent:innen durch die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung zu zufriedenen Kund:innen geworden und bleiben aus Überzeugung weiterhin mit dem Unternehmen in Verbindung. Kund:innen benötigt weitere Infos zu neuen Produkten und positive Berührungspunkte.

Ziel der Phase: Dialog und Bindung zum Kunden aufrecht erhalten und stärken

Touchpoints:

  • Support und Feedback
  • Beratung durch Sales
  • Kundenumfragen
  • Personalisierte Mails
  • Newsletter
  • Loyalitätsprogramme


Advocacy (Empfehlung)

Erfahrungswerte mit anderen teilen. Der Kunde erzählt von seinen Erfahrungen und empfiehlt die Lösung Interessenten mit ähnlichen Problemstellungen. Um seine Erfahrungen zu teilen, benötigt er geeignete Inhalte oder Plattformen, die dazu anregen.

Ziel der Phase: Raum für die Botschaften des Kundens schaffen und geeignete Inhalte entwickeln.

Touchpoints:

  • Inhalte auf Social Media zum Teilen
  • Case Studies
  • Testimonials


Beispiel einer Customer Journey im B2B

Das folgende Beispiel zeigt, wie eine positive Customer Journey aussehen kann und verweist auf die verschiedenen Touchpoints.

Martin Müller ist Einkäufer bei einem mittelständischen Maschinenbau-Unternehmen. Er fragt einzelne Bestandteile wie Schrauben, Rohre und Bleche bei neuen Lieferanten an und verhandelt mit langjährigen Lieferanten Preise. All das vergleicht er mit Excel. Er merkt, dass ihm zu viele Planungsfehler unterlaufen und Dokumente oft nicht mehr auffindbar sind.

Nachdem er auf sein konkretes Problem aufmerksam geworden ist, sucht er nach einer passenden Software, die sein Problem lösen soll. Bei seiner Google-Recherche merkt er schnell, dass es zahlreiche Anbieter solcher Lösungen gibt. Er recherchiert weiter nach “Anbieter Software Einkauf Maschinenbau” und landet über LinkedIn bei einem Vergleich verschiedener Anbieter von sogenannten ERP-Systemen. Nach weiterer Recherche findet er die Better Buy GmbH an erster Stelle in den Google-Suchergebnissen und klickt anschließend auf den Link.

Martin landet auf dem Unternehmensblog des Herstellers, den er kurz überfliegt und dann unter seinen Favoriten abspeichert, um ihn später zu lesen. Als er die Seite verlassen möchte, öffnet sich ein Pop-up mit Hinweis auf den Newsletter. Dieser verspricht Tipps und Tricks für Einkäufer. Kurzerhand tippt Martin seine E-Mail-Adresse ein und abonniert den Newsletter.

Einige Tage später erhält Martin eine personalisierte und automatisierte E-Mail, in der der Geschäftsführer des Software-Anbieters auf ein YouTube-Video verweist, in dem er mit einem Einkäufer über die Vorteile von kaufmännischer Software im Maschinenbau spricht. Kurzerhand klickt Martin auf den Link und schaut sich das Video an. Eine Woche später erhält er eine Einladung zu einer Live-Demo, in der er dazu aufgefordert wird, einen Termin zu vereinbaren. Über das Termintool sucht sich Martin eine Uhrzeit aus und bekommt wenige Tage später von einem Vertriebler der Better Buy GmbH eine Live-Demo. Im Anschluss vereinbart er auch gleich für seinen Abteilungsleiter einen Termin, damit auch er sich das System anschauen kann. Auch er ist begeistert und zieht für Vertragsverhandlungen noch den Chef-Einkäufer des Unternehmens mit hinzu.

Das Beispiel zeigt: Im B2B-Bereich umfasst die Customer Journey verschiedene Personen und eine große Anzahl an Kommunikationskanälen. Du solltest dir daher immer die Bedürfnisse deiner Zielgruppe vor Augen führen und deine Maßnahmen daran anpassen.


Fazit

Durch die Customer Journey bieten sich B2B-Unternehmen viele Möglichkeiten, potenzielle Kund:innen bei der Informationsbeschaffung zu unterstützen und Kaufentscheidungsprozesse durch phasengerechte Services zu erleichtern. Allerdings gibt es nicht die eine richtige Customer Journey. Sie ist für jedes Unternehmen anders. Deswegen ist wichtig, dass du dir Gedanken über die verschiedenen Personas   machst und daraus die tatsächlich relevanten Touchpoints herausfindest und deine eigene Kundenreise entwickelst.