B2B-Podcasts: Diese Chancen bieten sie für dein B2B-Marketing

B2B-Podcasts: Diese Chancen bieten sie für dein B2B-Marketing

Audio boomt: Anfang des Jahres war die Audio-Plattform Clubhouse DAS Thema unter Marketingverantwortlichen im B2B- und B2C-Bereich. Mittlerweile ist es ruhig um Clubhouse geworden. Ganz anders verhält es sich dagegen mit Podcasts. Laut Statista hat sich seit 2016 der Anteil der Podcast-Hörer:innen von 14 % auf aktuell 38 % erhöht; Tendenz steigend. 


In diesem PepperPost erklären wir dir daher unter anderem, welche Vorteile ein Podcast für dein B2B-Unternehmen bietet und wie du bei der Erstellung sowie Vermarktung am besten vorgehst. Und natürlich gibt es auch wieder jede Menge praktische Tipps zur Umsetzung, Best Practice Beispiele und Learnings aus der Produktion und Vermarktung unseres Contentpepper B2B-Marketing Podcast “Schärfe fürs Ohr”.


Diese 4 Vorteile bietet ein Podcast für dein B2B-Unternehmen

Die allgemeinen Vorteile von Podcast für Hörer:innen liegen auf der Hand: Sie sind über verschiedene Podcast- oder Musik-Apps immer auf dem Handy abrufbar und können auch nebenbei gehört werden. Und dank Podcasts kannst du dich jederzeit auf dem neuesten Stand halten, tiefer in komplexe Sachverhalte eintauchen oder einfach inspirieren lassen. In vielen Branchen mit erklärungsbedürftigen, komplexen Produkten oder Dienstleistungen ist das ein großer Vorteil. Darüber hinaus bieten Podcasts aber auch spezielle Vorteile für B2B-Unternehmen:


1. Treibe die Positionierung deines Unternehmens als Expert:in in eurer Branche voran

Im Vergleich zu Newslettern und Business-Netzwerken handelt es sich bei Podcasts um ein recht junges Medium, das bisher vor allem von Zeitungsverlagen und Nachrichtensendern oder B2C-Unternehmen genutzt wird. Ganz anders sieht es bei den meisten kleinen und mittleren B2B-Unternehmen aus. Sie scheuen sich oft vor dem vermeintlichen Aufwand (wie du diesen überschaubar halten kannst, erfährst du im Abschnitt Hilfsmittel sind für die Erstellung eines B2B-Podcasts” weiter unten. Dabei verfügen gerade mittelständische Unternehmen oft über ein umfangreiches Nischenwissen und spannende Insights, die man in einem Podcast vertiefen kann.

Best Practice: Diese Strategie verfolgt auch die GFT AKADEMIE GmbH mit ihrem “Podcast Technische Dokumentation”. Der Titel verweist schon direkt auf das Spezialgebiet des Unternehmens: Technische Dokumentation im Maschinen- und Anlagenbau. In über 200 Folgen sprechen die beiden technischen Redakteure Florian Schmider (gleichzeitig CE-Beauftragter) und Florian Seckinger beispielsweise über Risikobeurteilung, CE-Kennzeichnungen oder auch Produkthaftung in den USA. Die einzelnen thematischen Schwerpunkte können mittlerweile sogar kostenpflichtig heruntergeladen werden.


 Screenshot einer Folge des Podcasts “Technische Dokumentation” auf Google Podcasts.

Screenshot einer Folge des Podcasts “Technische Dokumentation” auf Google Podcasts.


2. Sprich mit eurem B2B-Podcast gezielt eine spezifische Zielgruppe an

Bleiben wir beim Podcast “Technische Dokumentationen”. Dieser weist auf den ersten Blick “nur” 68 Abonnent:innen auf (Stand 21.09.2021; abgerufen über die App Podcast Addict). Mit dem Wissen im Hinterkopf, dass gerade im B2B-Bereich Kaufentscheidungen oft von mehreren Personen, dem sogenannten Buying Center, getroffen werden, klingt die Zahl 68 schon ganz anders: Die GFT AKADEMIE hat also mit jeder neu veröffentlichten Folge die Chance, dass 68 Hörer:innen die Folge teilen, sie Kolleg:innen oder Vorgesetzten weiterempfehlen oder sogar zu Kund:innen werden. Positiver Nebeneffekt: Auch Bewerber:innen gewinnen dank des Podcasts einen ersten Überblick über die fachlichen und digitalen Kompetenzen ihres potenziellen Arbeitgebers. Dazu passt das Ergebnis einer Studie von Splendid Research aus dem 2020: demnach halten 82 % der befragten Podcast-Hörer:innen ein Unternehmen, das selbst Podcasts produziert, für modern.


3. Erhöhe mit Podcasts die Sichtbarkeit eures Unternehmens

Google hat bereits im Mai 2019 mit Google Podcasts auf den Podcast-Boom reagiert. Google Podcasts ist ähnlich wie die Google-Suche aufgebaut, beschränkt sich jedoch ausschließlich auf Podcasts. Und auch YouTube, das ebenfalls zu Google gehört, zählt nach Spotify zur zweit beliebtesten Plattform für Podcasts (Podcast-Studie der Otto Brenner Stiftung). Wer also über Google bzw. YouTube nach eurem Unternehmen sucht, findet nicht nur eure klassischen Marketing-Kanäle, sondern auch eure Podcasts, die somit für zusätzliche Sichtbarkeit sorgen. Welche Podcast-Plattform wir hauptsächlich nutzen, erfährst du im Abschnitt "Welche Podcast-Plattformen sind für B2B-Podcasts relevant?"


4. Steigere die Markenbindung deiner Kund:innen 

Freust du dich auch schon beim Intro deines Lieblingspodcasts auf die Stimme der Sprecher:in oder hast du einen festen Tag, um einen bestimmten Podcast zu hören? Podcasts sprechen beim Hören Emotionen an, die kein noch so gut geschriebener Text erreicht. Sie können dabei helfen, eine persönliche Bindung der Hörer:innen zu einem Unternehmen aufzubauen und vermitteln etwa durch verschiedene interne Gäste ein authentisches Bild deiner Firma.


Diese 3 Podcast-Formate eignen sich besonders gut für B2B-Unternehmen

Nachdem du alle Entscheider:innen von den Chancen eines Podcasts für euer Unternehmen überzeugt hast, solltest du dich für den Anfang für ein geeignetes Podcast-Format entscheiden. Das sorgt für Kontinuität und fördert den Wiedererkennungswert bei zukünftigen Stammhörer:innen. Abhängig vom Podcast-Format ist übrigens auch die Länge. Eine Studie von Splendid Research zeigt, dass 81 % der Befragten eine Podcast-Länge von bis zu 30 Minuten als ideal bewerten.

Im Folgenden haben wir die geeignetsten B2B-Podcast-Formate für dich aufgelistet:


Solo-Podcast

Ein Solo-Podcast eignet sich besonders gut, um Kolleg:innen als Expert:in auf einem bestimmten Gebiet zu positionieren. Sie können dabei nicht nur ihr Wissen vermitteln, sondern auch auf neue Erkenntnisse in ihrem Fachgebiet hinweisen. In unserem Contentpepper B2B-Marketing Podcast “Schärfe fürs Ohr” übernehmen diese Rolle abwechselnd Hannah Kirchschlager, Head of Marketing & Communications, und Alexander Hummelt, CMO/CSO.


Profilbild unseres B2B-Podcasts “Schärfe fürs Ohr": Damit unsere Hörer:innen direkt ein Bild zu den Stimmen von Hannah Kirchschlager und Alexander Hummelt vor Augen haben.

Profilbild "Schärfe fürs Ohr - Der B2B-Marketing Podcast"


Interview-Podcast

Als Gastgeber:in (englisch host) führst du in diesem beliebten Format z. B. ein Interview mit Spezialist:innen in eurer Branche. Die meiste Arbeit fällt hierbei vor dem eigentlichen Interview an: zum Beispiel mögliche Interviewpartner:innen anfragen, den Inhalt des Interviews abstimmen, einen geeigneten Raum buchen… Sind diese Fragen geklärt, kannst du die Interview-Fragen und Fakten vorbereiten. Plane immer auch noch einige “Jokerfragen” ein, falls das Interview länger dauert als geplant. Da Interview-Podcasts mit zu den beliebtesten Formaten zählen, spielt der Titel eine entscheidende Rolle. Wähle für den Titel das Hauptkeyword und den Namen deiner Interviewpartnerin oder deines Interviewpartners, wie es im folgenden Best Practice des Podcasts “L-Mobile Expert Talk” der Fall ist.


Screenshot einer Folge des Podcasts “L-Mobile Expert Talk. Industrie 4.0 & Digitalisierung” auf der Podcast-Plattform Podigee.

Screenshot einer Folge des Podcasts “L-Mobile Expert Talk. Industrie 4.0 & Digitalisierung”.


Corporate Podcast für deine Unternehmenskommunikation

Große Unternehmen wie die AOK oder Microsoft nutzen in der internen Kommunikation schon länger Podcasts. Informiere auch du dein Team über News, Projektfortschritte oder neue Kolleg:innen statt Intranettexte, WhatsApps oder noch mehr E-Mails zu schreiben. Audiobotschaften können von allen Mitarbeiter:innen zeit- und ortsunabhängig gehört werden: egal ob in der Produktionshalle, unterwegs im Kundenservice oder auf der Fahrt zur Arbeit.


Screenshot eines Podcasts der DRK Kliniken Berlin zum Thema “Teamstaffellauf 2020” auf Google Podcats.

Screenshot eines Podcasts der DRK Kliniken Berlin zum Thema “Teamstaffellauf 2020” auf Google Podcats.


Wie integriere ich Podcasts in meinen B2B-Marketing-Mix?

Egal ob du noch ganz am Anfang stehst oder bereits erste Episoden produziert hast, frage dich immer wieder: “Welche Erwartungen haben die Hörer:innen an unser Produkt, d. h. unseren B2B-Podcast?” Die Antwort darauf steht zunächst ganz allgemein in der Beschreibung eures Podcasts, zum Beispiel “B2B-Marketing-Wissen" oder "Tipps und Tricks."


Screenshot allgemeine Beschreibung des Contentpepper B2B-Marketing Podcast “Schärfe fürs Ohr”.

Screenshot allgemeine Beschreibung des Contentpepper B2B-Marketing Podcast “Schärfe fürs Ohr”.


Was den Preis eures Angebots angeht, bezahlen eure Hörer:innen mit einer der teuersten Währungen: Zeit und Aufmerksamkeit. Hier kann ein gut gemachter B2B-Podcast punkten - oder wann hast du schon mal auf dem Weg zum Supermarkt oder in die Kita einen Newsletter “nebenbei” gelesen? (Wenn du nicht gerade mit den Öffentlichen fährst). Diese einfache Konsumierbarkeit passt übrigens auch gut ins Konzept von 60 % der Podcast-Hörer:innen. Sie nutzen Podcasts vor allem zur Weiterbildung (Umfrage Podstars 2021).

Platzierung: Damit euer Podcast erfolgreich wird, ist es wichtig, dass du ihn auf den richtigen Plattformen veröffentlichst. Von Spotify bis Apple Podcasts stehen dir viele verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Auf welchen Podcast-Plattformen euer B2B-Podcast auf jeden Fall vertreten sein muss, erfährst du im übernächsten Absatz.



Eine Platzierung auf den wichtigsten Plattformen nützt nichts, wenn du euren Podcast nicht auch kontinuierlich über eure Kommunikationskanäle bewirbst (Stichwort Promotion). Plane neue Episoden als feste Bestandteile in euren Newsletter ein. Dafür solltest du den dazugehörigen Link auf jeden Fall mit einem sogenannten UTM-Parameter kennzeichen. Ein Urchin Traking Module (UTM) Parameter ist ein “Anhängsel” an einen Link, mit dem du später eindeutig sehen kannst, ob eine neue Abonnentin oder ein neuer Abonnent über den Newsletter auf euren Podcast gestoßen ist. Welche verschiedenen Kennzeichnungsarten es gibt und wie du sie in eurem Google Analytics Konto generieren kannst, erfährst du direkt auf der Hilfeseite von Google Analytics zum Thema Kampagnendaten erfassen.


Welche technischen Hilfsmittel sind für die Erstellung eines B2B-Podcasts notwendig?

Hörer:innen erwarten heute professionell aufgenommene Podcasts, daher solltest du nicht an der Ausrüstung sparen. Du benötigst ein bzw. je nach gewähltem Format mehrere USB-Mikrofone sowie eine Software zum Bearbeiten deines Podcasts: Für Apple-User bietet sich das kostenlose Aufnahmeprogramm GarageBand an, für Windows-User steht beispielsweise Audacity, ebenfalls kostenlos, zur Verfügung. Die deinen fertig bearbeiteten Podcast wandelst du in eine MP3-Datei um und lädst ihn im Anschluss auf einem Podcast-Hosting-Dienst hoch. Dieser ist das Bindeglied zwischen eurem Podcast und den sogenannten Podcatchern. Das sind Dienste wie zum Beispiel Spotify, Podigee oder auch Apple Podcasts, mit denen Hörer:innen Podcasts abspielen.


Welche Podcast-Plattformen sind für B2B-Podcasts relevant?

Spotify zählt - laut einer aktuellen Podcast-Studie der Otto Brenner Stiftung - mit 88 % zur beliebtesten Podcast-Plattform. YouTube erobert sich mit  12, 3 % den zweiten Platz und Apple Podcasts schafft es mit 9,8 % auf Platz drei. Bevor du jetzt jedoch alle Plattformen einzeln bedienst, nutze besser die zu Spotify gehörende kostenlose Plattform Anchor. Dort kannst du deinen Podast nicht nur komplett erstellen, sondern auch automatisch auf den meist genutzten Podcast-Plattformen veröffentlichen lassen.

Fülle dazu zunächst die grundsätzliche Beschreibung eures Podcasts aus. Hier erklärst du, welchen Schwerpunkt euer Podcast hat oder in welchem Abstand er zum Beispiel erscheinen wird. Für die Beschreibung der einzelnen Podcast-Folgen hat sich der Begriff “Shownotes” eingebürgert. In den Shownotes kannst du eure Hörer:innen neugierig auf den Inhalt machen, wichtige Links zum Thema hinterlegen und selbstverständlich auch auf euren Blog, künftige Veranstaltungen oder euren Newsletter verweisen.




Wie bekommt (m)ein B2B-Podcast mehr Reichweite?

Nach der Veröffentlichung ist vor der Vermarktung: Jetzt bewirbst du die neueste Podcastfolge auf euren Social-Media-Kanälen, in eurem Newsletter oder auf der passenden Unterseite eurer Website. Nutze eure bereits bestehenden Fans und Follower, um sie zu Hörer:innen eures neuen Podcasts zu machen.

Oder du probierst einen sogenannten Channel Takeover (Kanalübernahme) aus. Das kennst du vielleicht von Instagram. Beim Thema Unternehmensnachfolge kannst du dafür zum Beispiel einen Rechtsanwalt, der ebenfalls podcastet, fragen. Der Rechtsanwalt produziert dann eine Folge eures Podcasts. Auf diese Art erhalten deine bisherigen Hörer:innen nicht nur Mehrwerte, sondern du gewinnst vielleicht auch noch neue Hörer:innen dazu.


Kann man mit Podcasts Leads generieren?

Wer regelmäßig die Nachrichtenpodcasts großer Tageszeitungen oder beispielsweise den Kriminalpodcast “ZEIT Verbrechen” hört, kennt die Hinweise der Sprecher:innen auf weiterführende Inhalte. Diese sind jedoch nur über ein kostenpflichtiges Abo erhältlich. Die Strategie vieler Medienhäuser über kostenlose Podcasts zahlende Kund:innen zu gewinnen, haben sicher auch viele B2B-Marketer im Hinterkopf, wenn sie nach der Höhe möglicher Leads im Podcast-Marketing fragen. Um diese zu gewinnen, gibt es aktuell zwei Wege: Zum einen kannst du über euren Podcast sogenannte Content Upgrades anbieten. Das heißt eure Hörer:innen bekommen im Gegenzug für Ihre Mailadresse beispielsweise Vorlagen für griffige Newsletter-Headlines oder die besten Zitate für die jährliche Weihnachtspost. Das funktioniert je nach Thema ganz gut, ist aber nicht wirklich der Leadmagnet.


Daher werben immer mehr B2B-Unternehmen in fremden, für ihre Zielgruppe ebenfalls interessanten, Podcasts.Die große Mehrheit der Hörer:innen, nämlich 67 % fühlen sich dadurch bisher noch nicht einmal gestört. Zum Vergleich: Radiowerbung empfinden nur 30 % der Befragten (Studie Podstars 2021) als nicht störend. Besonders gefragt sind übrigens Gutscheincodes und kostenlose Probeabos. Und selbst wenn die Hörer:innen nicht darauf eingehen, klickt mehr als die Hälfte von ihnen zumindest auf die beworbene Website. Dort werden sie dann hoffentlich mit einem ansprechenden Newsletter-Popup oder einem charmanten Bot begrüßt.


Fazit: B2B-Podcasts sind gekommen, um zu bleiben!

Podcasts haben eine steile Karriere hinter sich. Mit Blick über den großen Teich lässt sich feststellen, dass deutsche B2B-Unternehmen die Möglichkeiten des Podcast-Marketings noch lange nicht voll ausschöpfen, Stichwort Leadgenerierung oder Werbemöglichkeiten. Amerikanische Unternehmen schöpfen die Potenziale von B2B-Podcasts bereits deutlich besser aus. In Deutschland etablieren sich gerade erst neue Vermarktungsformen für Podcasts. Worauf wartest du also? Es wird Zeit, euren ersten B2B-Podcast ins Leben zu rufen.