B2B-Marketing-Funnel: Wie aus Leads Kunden werden

B2B-Marketing-Funnel: Wie aus Leads Kunden werden

Der Marketing Funnel kann Unternehmen dabei helfen, die richtigen Marketingmaßnahmen zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal auszuspielen und so potenzielle Kund:innen zu qualifizieren. Auch für B2B-Unternehmen ist es sinnvoll, den Marketing Funnel zu nutzen, allerdings gibt es dabei ein paar Dinge zu beachten. In diesem PepperPost erfährst du daher, wie du mit Hilfe des Marketing Funnels mehr Leads gewinnst und warum er auch für B2B-Unternehmen so wichtig ist.


Was ist ein Marketing Funnel?

Du kannst dir den Marketing Funnel wie einen Trichter vorstellen. Der obere Teil des Trichters steht für alle potenziellen Kund:innen. Hier beginnt dein Marketing. Je breiter der obere Teil des Trichters ist, desto mehr Menschen umfasst er. Von Stufe zu Stufe wird der Trichter enger und umfasst immer weniger Personen. So kommst du deinen letztendlichen Kund:innen immer näher. Die Erstellung eines Marketing Funnels ist relativ einfach: Es beginnt damit, dass du deine Zielgruppe identifizierst, feststellst, wo sie sich im Kaufprozess befindet, und die passende Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal anbietest. In der Praxis umfasst dies drei Stufen:

  • Top of the Funnel mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu generieren
  • Middle of the Funnel mit dem Ziel, eine Beziehung und Vertrauen aufzubauen
  • Bottom of the Funnel mit dem Ziel, eine Entscheidung deiner Kund:innen herbeizuführen

Bei einer erfolgreichen Kampagne müssen all diese Komponenten nahtlos zusammenarbeiten, denn nur so kannst du potenzielle Kund:inen entlang der gesamten Customer Journey begleiten. Übrigens: Wenn du mehr zum Thema Customer Journey erfahren möchtest, solltest du dir unser Whitepaper "Digital, multikanal & relevant - die Customer Journey 2.0" kostenlos herunterladen



Die erste Stufe: Top of the Funnel (TOFU)

Top of the Funnel-Inhalte sind die am wenigsten produktbezogenen Inhalte. Dieser Teil des Funnels enthält nicht viele Details. Er ist darauf ausgerichtet, Menschen anzusprechen, die sich für deine Produkte oder Dienstleistungen interessieren könnten und bislang noch keine Berührungspunkte zu eurem Unternehmen hatten. An diesem Punkt ist es wichtig, dass du Geschichten erzählst und für deine Zielgruppe relevante Themen ansprichst.

TOFU-Inhalte können zum Beispiel folgende sein:

  • Blogartikel
  • Social Media Posts
  • Videos
  • Infografiken

Für B2B-Unternehmen ist der Top of the Funnel entscheidend, denn hier werden potenzielle Kund:innen auf eine Marke aufmerksam und treten zum ersten Mal mit ihr in Kontakt.


Die zweite Stufe: Middle of the Funnel (MOFU)

Inhalte in der Mitte des Trichters – also Middle of the Funnel (MOFU) – sind informativer und richten sich an Menschen, die schon einmal mit eurem Unternehmen in Kontakt waren. Sie sind jetzt interessiert daran, mehr über euer Unternehmen zu erfahren.

Die folgenden Inhalte können als MOFU-Content dienen:

  • Artikel, die einen Mehrwert bieten und gleichzeitig ein konkretes Problem lösen oder eine Frage beantworten
  • Aktionspläne, die aufzeigen, welche nächsten Schritte umgesetzt werden sollen
  • Fallstudien, die zeigen, wie du anderen Unternehmen helfen konntest
  • Landingpages, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind

Für B2B-Unternehmen ist dies der Punkt, an dem sie anfangen, auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Der oberste Teil des Marketing Funnels besteht darin, Interessent:innen auf euer Unternehmen aufmerksam zu machen, aber nun erkennen sie im Middle of the Funnel, warum sie dein Produkt brauchen. Potenzielle Kund:innen beginnen nun, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu verstehen. An diesem Punkt musst du sicherstellen, dass du die richtigen Leute ansprichst und sie mit genügend Informationen versorgst, um sie zum Kauf zu animieren. Daher ist es in dieser Phase wichtig, dass Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten.


Die dritte Stufe: Bottom of the Funnel (BOFU)

Bottom of the Funnel-Inhalte (BOFU) sind Inhalte mit starkem Produktbezug. Sie enthalten viele Details und sind darauf ausgerichtet, potenzielle Kund:innen zu konvertieren, die bereits einige Berührungspunkte mit deinem Unternehmen hatten. Gib ihnen daher konkrete Gründe, warum sie sich für euer Unternehmen und nicht für die Konkurrenz entscheiden sollten.

Beispiele für BOFU-Inhalte sind:

  • Demos: Präsentiere potenziellen Kund:innen deine Produkte oder Dienstleistungen.
  • Probe-Abos/Probe-Produkte: Lass deine potenziellen Kund:innen beispielsweise deine Software für 14 Tage kostenlos testen. Oder schicke ihnen eine Probe deines Produkts zu.
  • Kundenberichte: Zeige, wie zufrieden bestehende Kund:innen eures Unternehmens sind - dies schafft Vertrauen.
  • Funktionsvergleiche: Zeige, in welchen Bereichen euer Produkt oder eure Dienstleistung konkret besser als die Konkurrenz ist und warum es sich lohnt, dafür Geld auszugeben.

Am Ende des Marketing Funnels stehen die Menschen, die bereit sind, mit dir ins Geschäft zu kommen. In der dritten Stufe ist daher der Vertrieb stark involviert und das Marketing hat eher noch eine unterstützende Funktion.


Automatisierung entlang des Marketing-Funnels

Der Aufbau einer erfolgreichen B2B-Marketing-Kampagne erfordert viel Liebe zum Detail und dazu gehört auch, dass man der B2B Buyer's Journey folgt. Sie besteht aus vielen Berührungspunkten in einem oft langen Prozess (der sich über verschiedene digitale Kanäle erstreckt). Dabei reicht es dann nicht, beispielsweise einen Blogartikel zu verfassen und einen Social Media Post zu veröffentlichen und abzuwarten, bis die potenziellen Kund:innen eintrudeln. Heute ist es wichtig, die gesamte Kund:innenreise zu begleiten und zu jedem Punkt relevante Informationen zu bieten.

Mit Hilfe von Marketing-Automation kannst du zum Beispiel E-Mail-Kampagnen personalisieren, Kund:innen klassifizieren oder Chatbots einsetzen. Und seien wir mal ehrlich: Es gibt keinen Grund mehr, warum ein Unternehmen diesen oft schwierigen Prozess nicht mit Hilfe von Marketing-Automation vereinfachen sollte. Denn persönliche und automatisiere Berührungspunkte verkürzen den Verkaufszyklus und machen es einfacher denn je, Leads zu Kund:innen zu entwickeln.


Wie messe ich den Erfolg meines Marketing Funnels?

Damit du auch weißt, ob deine Maßnahmen entlang des Funnels erfolgreich waren, solltest du die Ergebnisse analysieren. Dabei sind sowohl quantitative als auch qualitative Kennzahlen wichtig.

Eine gute Möglichkeit, den Erfolg deines gesamten Marketing Funnels zu messen, ist die Anzahl der Personen, die das Ende des Trichters erreichen. Zudem kannst für jede Phase festhalten, wie viele Personen sie durchlaufen und so Absprungpunkte definieren.

Herkömmliche Analysetools wie Google Analytics eignen sich gut, um quantitative Kennzahlen wie Besucherzahlen, Absprünge und Bounces zu ermitteln. Aber um den Erfolg deines Marketingtrichters zu messen, brauchst du ein ganzheitliches Verständnis davon, wie Menschen eure Website nutzen, das über die quantitativen Daten hinausgeht. Daher solltest du dir auch ihre Verhaltensmuster ansehen. Dies hilft dir dabei, die Inhalte so zu optimieren, dass deine Zielgruppen schneller zu Kund:innen werden.


Fazit: Kenne deine Kund:innen

Marketing Funnel sind eine großartige Möglichkeit, um potenzielle Kund:innen durch die einzelnen Phasen der Customer Journey zu führen. Es gibt viele Möglichkeiten, wie du das angehen kannst, aber eines ist sicher: Wenn du deine Kund:innen verstehst und ihnen bei jedem Schritt genau das zeigst, was sie brauchen, werden die Konversion-Raten steigen!